整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是林心如生肖，林心如生肖属什么B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　林心如生肖，林心如生肖属什么“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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