如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持(ch1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面í)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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